| | De meeste mensen hebben een goed gevoel over zichzelf. Een hoge
zelfwaardering kan gevolgen hebben voor gedrag en keuzes. Recent onderzoek laat zien
dat mensen de neiging hebben om te verhuizen naar een plaats waarvan de naam
overeenkomsten vertoont met hun eigen naam. Ook kiezen mensen een baan die wat de
naam betreft lijkt op hun eigen naam. Bovendien laat onderzoek zien dat onze keuze voor
een bepaalde straat om in te wonen of een partner om mee te trouwen (op zijn minst
gedeeltelijk) gebaseerd is op overeenkomsten tussen onze eigen naam en
respectievelijk de straatnaam en naam van de persoon. Het is dus waarschijnlijker dat
Michiel in Munstergeleen woont, een muzikant wordt en woont in de Meishagerstraat dan
men zou mogen verwachten op basis van kans.
De onbewuste voorkeur voor stimuli die verbonden zijn met het zelf wordt
implicit egotism genoemd. De meeste mensen hebben een goed gevoel over zichzelf en
daarom vinden ze objecten aantrekkelijk die verbonden zijn aan dit zelf. Onze namen zijn
stimuli die sterk verbonden zijn met het zelf en daarom zijn de letters die onze naam
vormen (onze naamletters) zeer representatief voor onze identiteit. Het idee achter
implicit egotism is dat positieve gevoelens over onszelf resulteren in positieve gevoelens
over alles dat gerelateerd is aan het zelf. Dus, hoe positiever we over onszelf voelen,
hoe positiever we stimuli evalueren die min of meer deel zijn van ons zelf.
Dientengevolge zou Michiel, als hij een positief gevoel over zichzelf heeft, een voorkeur
hebben voor zelfrelevant stimuli, bijvoorbeeld muzikant, Meishagerstraat en
Munstergeleen. De theorie voorspelt ook dat als Michiel niet zo’n positief gevoel over
zichzelf heeft, hij geen voorkeur zou hebben voor muzikant, Meishagerstraat of
Munstergeleen.
Echter, ondanks het feit dat deze gevoelens over het zelf een centraal en
cruciaal aspect vormen in de implicit egotism theorie, zijn deze niet meegenomen in de
onderzoeken die hierboven beschreven zijn. We zouden verwachten dat naamletter
effecten alleen gevonden worden bij mensen die een positief gevoel hebben over
zichzelf (ofwel, een hoge impliciete zelfwaardering hebben), maar niet bij mensen die een
minder goed gevoel of zelf een slecht gevoel hebben over zichzelf (ofwel, een lage
impliciete zelfwaardering hebben). Het doel van het in dit proefschrift beschreven
onderzoek is om te bekijken hoe mensen variëren in de evaluatie van zelfgerelateerde
objecten.
In hoofdstuk 2 voegen we een compleet nieuw gebied toe aan het onderzoek
naar implicit egotism. We redeneren dat wanneer mensen hun naamletters mooier
vinden, zij deze wellicht ook meer gebruiken in teksten. Deze hypothese werd bevestigd:
in drie studies lieten we zien dat mensen hun eigen naamletters meer gebruiken in
geschreven teksten. In Studie 2.1 lieten we zien dat auteurs van artikelen in het Journal
of Personality and Social Psychology meer naamletters in hun samenvattingen
gebruikten dan men zou verwachten op basis van algemene letter frequenties in deze
samenvattingen. In Studie 2.2 vonden we dat mensen niet alleen meer naamletters
gebruiken in formele, goed overdachte teksten, maar ook in geschreven teksten over
meer triviale alledaagse onderwerpen. In Studie 2.3 toonden we aan dat men meer
naamletters gebruikt in woorden met een positieve betekenis, maar dat men naamletters
vermijdt in woorden met een negatieve betekenis. In deze studies vonden we ook dat
mensen de letters van hun achternaam meer gebruiken in meer formele teksten en de
letters van hun voornaam meer gebruiken in meer informele teksten. Echter, we vonden
niet de verwachte modererende rol van impliciete zelfwaardering.
In hoofdstuk 3 onderzochten we de modererende rol van impliciete
zelfwaardering in implicit egotism effecten. In Studie 3.1 lieten we proefpersonen een
advertentie zien van een fiets. In de zelfrelevantie conditie begon de naam van de fiets
met de eerste twee letters van de voornaam van de proefpersoon. In de controle
conditie begon de naam van de fiets met twee letters die niet in de (voor en achter) naam
van de proefpersoon zaten. Vervolgens werden de proefpersonen gevraagd om de fiets
te evalueren. Daarna werd de impliciete zelfwaardering gemeten door middel van
naamletter meting. De evaluaties van de fiets in de zelfrelevante conditie waren
positiever bij mensen met een hoge impliciete zelfwaardering dan bij mensen met een
lage impliciete zelfwaardering. In Studie 3.2 repliceerden we dit effect door een
advertentie te gebruiken van een DVD-speler, waarvan de naam in de zelfrelevante
conditie de eerste twee letters van de voornaam plus het getal van de dag uit de
geboortedatum bevatte. In deze studie vonden we dat bij mensen met een hoge
impliciete zelfwaardering het zelfrelevante product beter werd geëvalueerd dan de
DVD-speler in de controle conditie. In deze twee studies lieten we zien dat impliciete
zelfevaluaties inderdaad implicit egotism effecten modereren. Producten werden positiever
beoordeeld door mensen met een hoge impliciete zelfwaardering dan mensen met
een lage impliciete zelfwaardering wanneer de merknaam van dat product de naam
(Studie 3.1) of de naam en geboortedag (Studie 3.2) bevatte. Deze effecten zijn in lijn met
het idee dat implicit egotism effecten gemodereerd worden door de mate van positiviteit
over het zelf. Met andere woorden, producten die gerelateerd zijn aan het zelf worden
mooier gevonden door mensen met positieve impliciete zelfassociaties.
In hoofdstuk 4 onderzochten we twee effecten die beschouwd kunnen worden
als twee bijzondere manifestaties van implicit egotism: het mere ownership effect en het
endowment effect (wanneer je een object bezit wordt het aantrekkelijker/waardevoller).
In Studie 4.1 onderzochten we het effect van impliciete zelfwaardering op object
evaluaties in twee condities: in de bezit conditie gaven we het object als cadeautje aan
de proefpersoon, terwijl men in de controle conditie niets kreeg. Vervolgens vroegen we
de proefpersonen om een waarde te geven aan het product. We verwachtten dat
impliciete zelfwaardering gerelateerd zou zijn aan de object evaluatie in de bezitconditie,
maar niet in de controle conditie. De resultaten waren in lijn met deze verwachting: we
vonden dat mensen met een hoge impliciete zelfwaardering de pen mooier vonden als
deze van hun was (net gekregen dus) dan wanneer deze niet van hun was. Mensen met
een lage impliciete zelfwaardering lieten dit verschil niet zien. De hoogte van de
impliciete zelfwaardering modereert dus het mere ownership effect.
Studie 4.2 was een vervolg op deze eerste studie, door het endowment effect
(zodra je een object bezit wordt het waardevoller) direct te onderzoeken als een functie
van verschillen in zelfwaardering. Als het endowment effect gedeeltelijk verklaard kan
worden als een mere ownership effect, dan mogen we verwachten dat impliciete
zelfwaardering het endowment effect modereert. In Studie 4.2 maten we eerst impliciete
zelfevaluaties. Een of twee weken later kwamen proefpersonen terug naar het lab en
kregen zij wel of geen pen als cadeautje. In de bezit conditie werd hen gevraagd voor
hoeveel geld ze de pen zouden verkopen. In de controle conditie werd gevraagd voor
hoeveel geld ze de pen zouden kopen. Zoals verwacht kenden mensen met een hoge
impliciete zelfwaardering een hogere prijs toe aan de pen als ze deze bezaten dan
wanneer ze dezelfde pen niet bezaten. Mensen met een lage impliciete zelfwaardering
kenden geen hogere prijs toe aan de pen wanneer ze deze bezaten. Het endowment
effect wordt dus gemodereerd door verschillen in zelfassociaties.
De studies in hoofdstuk 4 bieden nieuw en overtuigend bewijs voor de rol van
psychologische processen in het endowment effect. Verschillen in toegekende
geldwaarde als een functie van verkopen of kopen kan slechts gedeeltelijk worden
toegeschreven aan loss aversion bij het verkopen van een object. Echter, omdat
verkopen altijd inhoud dat je een waarde toekent aan iets dat je bezit, komt zelfevaluatie
in het spel. Ons onderzoek laat zien dat mensen verschillen in de mate waarin ze dingen
die ze bezitten waarderen. De impliciete zelfwaardering beïnvloedt de waardering van
wat men bezit.
Alles bij elkaar genomen bieden de onderzoeken in het huidige proefschrift een
systematische demonstratie van de modererende rol van positieve zelfassociaties in
implicit egotism effecten. In vier studies lieten we de rol van impliciete zelfwaardering zien
op de evaluatie van een object dat zelfrelevant was of niet. Echter, deze modererende rol
van impliciete zelfwaardering miste in de studies in hoofdstuk 2 over preferentieel
naamletter gebruik in geschreven teksten. In hoofdstuk 5 gaan we in op de mogelijke
verklaringen voor deze verschillende effecten van de (modererende) rol van positieve
zelfassociaties en bespreken we implicaties en suggesties voor vervolgonderzoek.
Eén bijdrage van dit onderzoek is dat we de grenzen hebben verbreed van het
onderzoek naar implicit egotism effecten door een gebied toe te voegen waar
naamletter gerelateerd egotism gedemonstreerd werd: het bovengemiddeld gebruik van
naamletters in geschreven teksten, wat vooral het geval is bij positieve woorden. Met dit
proefschrift is daarnaast iets bereikt dat implicit egotism onderzoek tot nog toe niet heeft
kunnen bewerkstelligen, namelijk het sluitend maken van de logische beredenering
betreffende implicit egotism, door te laten zien dat er sprake is van het ‘overlopen’ van
positieve zelfassociaties naar alles dat op de een of andere manier aan het zelf
gerelateerd is. |
|
| | |
